紐約．東京．停看聽－妖怪手錶大賺日圓的祕訣
楊珮玲
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我要評比
時近年末，論日本今年熱門商品的最大贏家，一定不能不提「妖怪手錶」（Yokai Watch），它的電玩、漫畫、卡通、周邊商品和各式玩具等幾乎一整年供不應求，風靡老少，與18年前的「口袋怪獸」（Pocket Monster）誕生時的熱鬧情形相較有過而不及。
「妖怪手錶」的成功，有賴跨媒體多管道（cross-media）行銷奏效。原始設計公司是位於福岡的「Level 5」，雖然只是人數200百多人的中小型企業，但因了解自己的特性，採取與其他業界龍頭跨業合作的模式，成了小蝦米與大鯨魚不競爭反而合作的成功範例。
去年7月妖怪手錶推出，主要是搭配任天堂遊戲機的電玩軟體，同時發行漫畫。今年初，它的電視卡通開始在日本放映，進一步打開全國知名度，加上玩具手錶、插入手錶中使用的各式妖怪獎牌等周邊商品，一上市就供不應求。今年7月第二波電玩軟體發售，持續創造話題。
Level 5成立於1998年，以電玩軟體的設計和銷售為主。社長日野晃博運用跨界的合縱連橫策略，並做到徹底的前置和行銷調查，掌握消費者需求和動向，是其成功的要素。
日野的信念是，讓消費者愛上新商品，多管齊下是最有效的方式。不只是電玩，從漫畫、電視卡通到周邊商品，盡全力增加產品在各種管道上的曝光率。
同時，在人物創造上也不只滿足小孩的喜好，許多在工作職場常見的人性缺點，也引起大人和上班族共鳴，更能擴展消費層。
例如，「就愛假道歉」（表面上抱歉但一點也不真心的妖怪）、「就愛讓人等」（非等到完美準備好絕不動作的妖怪）、「什麼都不准」妖怪、「往臉上貼金」（自戀狂）等，讓大人會心一笑。
日野從2010年開始構想這個故事，到2013年夏天正式推出前，除了他們公司擅長的電玩內容，也與任天堂的機子硬體搭配、與萬代南夢宮（Bandai Namco）合作周邊玩具的生產銷售、與小學館漫畫書的出版合作、主題音樂、妖怪體操，今年底與東寶八司合作電影等，都是經事前籌畫和交涉成果，妖怪手錶儼然是日本文創產業大合作的結晶，跨業界合作，達到多方曝光的目的。
這個合作結果不只讓Level 5業績往上衝，更讓合作的大企業業績亮麗。萬代南夢宮本月剛宣布上修業績，預估本會計年度光妖怪手錶相關銷售額就達400億日圓（130億台幣），這是原本70億日圓預估值的5倍以上。
日野也在行銷下苦功，徹底做消費者研究，經常透過漫畫連載徵詢讀者希望有什麼樣的妖怪。目前的故事構想創意團隊核心成員5人中，就有2人是有小孩的媽媽，她們了解孩子的想法和需求，也提供第一手消費者報告給團隊，使故事內容吸引老少。
過去近20年，日本動漫在國際上影響力最大的是「口袋怪獸」，根據日本經濟新聞的最新統計，「口袋怪獸」創造的經濟效應約有4.3兆日圓（約1.4兆台幣），其卡通在世界93國以上播放。妖怪手錶也正準開拓韓、台、港等亞洲及美國市場，能否創造另一個新的跨國超級文創長壽產品，今後正是驗證期。（本文作者為專欄作家，曾任美日國際金融機構專事行銷與國際事業企畫。長期旅日，現居美國）
關鍵字：電玩
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